Reklama. Otacza nas, niekiedy osacza, czasem drażni, ale bywa też pomocna. Ile znaczeń ma ten wyraz w języku polskim?

Co nazywamy reklamą?

No to popatrzmy:

• Franek pracuje w reklamie. Dobrze zarabia.

Tutaj reklama to oczywiście dziedzina działalności, czyli advertising, chociaż czy zawsze?

A jeśli ów Franek jest aktorem teatralnym, ale z jakiegoś powodu wynajął się do udziału w reklamie telewizyjnej i zapytany, czym się akurat zajmuje (np. do jakiej roli się przygotowuje), odpowiada: pracuję w reklamie (czyli commercial).

• Napis na niewielkiej skrzynce przed wejściem do klatki schodowej bloku mieszkalnego: „Reklamy wrzucać tutaj”.

Tutaj reklama to zwyczajna ulotka czy nieco obszerniejsza od ulotki – gazetka (reklamowa), a po angielsku to leaflet (flyer).

• Nietrzeźwy kierowca uderzył w przydrożną reklamę.

W co uderzył kierowca? W ulotkę? Raczej nie. W billboard (bryt. hoarding).

• W telewizji jest zdecydowanie za dużo reklam, czyli commercials.
• Ile kosztuje reklama w tym miesięczniku?

Tutaj reklama to ogłoszenie, czyli advertisement.

• Ten produkt znają wszyscy – nie potrzebuje reklamy.

Czego nie potrzebuje produkt? Rozgłosu, czyli publicity.

Wszystkie wymienione wyżej znaczenia reklamy tworzą tzw. pole semantyczne (znaczeniowe) tego rzeczownika. „Areał” tego pola jest spory.

Z kolei angielski rzeczownik advertisement, który zapewne u wielu osób będzie pierwszym, który głowa podpowie, wypada na tle naszej reklamy dość skromnie, jako że jego pole semantyczne ograniczone jest do jednego znaczenia.

Prawidłowe rozpoznanie pola semantycznego wydaje się niezbędne do poprawnego tłumaczenia. Automatyzm tutaj może być bardzo niebezpieczny, jako że może skutkować błędami, często bardzo poważnymi, bo uniemożliwiającymi zrozumienie zamierzonego znaczenia komunikatu.

Nasze mózgi lubią chodzić na skróty. Bądźmy ostrożni!

Pole semantyczne, a raczej niewłaściwe jego rozpoznanie, jest przyczyną bardzo wielu błędów tłumaczeniowych, których możemy się jednak ustrzec, jeśli będziemy myśleć szeroko, dostrzegając granice pól wyrazów, którymi się posługujemy.

Na koniec mój ulubiony przykład, z którego korzystam, aby sprawdzić poziom wrażliwości językowej kandydatów do zawodu tłumacza specjalistycznego.

Firma kupiła dwa nowe samochody.

Najczęstsza propozycja: The company has bought two new cars.

Moja reakcja: A kto powiedział, że firma kupiła samochody osobowe?

Zdarza się, że kontekst, w którym się poruszamy, informuje nas o tym, jak rozumieć to, co czytamy. O ile ze zdania „U nas w rodzinie każdy ma swój samochód” możemy spokojnie przyjąć, że samochód oznacza tutaj samochód osobowy, o tyle przykład z firmą, która przecież może być firmą transportową, która kupuje wyłącznie ciągniki z naczepami, nie jest już tak oczywisty. Adeptom rzemiosła tłumaczeniowego podpowiadam, że tłumacz powinien widzieć całe pole semantyczne danego wyrazu nawet wtedy, gdy kontekst niewiele pomaga, czy nawet zwłaszcza wtedy.